Контент-план в социальных сетях во время войны
Редакторы Хаски блога поинтересовались у маркетологов, как изменился контент-план в Украине в 2025 году и изменились ли подходы к созданию маркетинговых стратегий. В этой статье мы собрали самый интересный опыт и советы.
Маркетинговая директорка “Хаски Менеджмент” Анна Стеблян о том, как изменился контент-план во время войны
Так изменились подходы к созданию контент-планов и стратегий в Украине в 2025 году:
Более глубокая персонализация и локализация. Украинские компании активно переходят от массового контента к гиперлокальному: с учётом региональных языковых особенностей (украинский, суржик, диалекты), локальных мемов и контекста.
В 2025 году акцент на язык стал ещё острее — возросла потребность в адаптации тона бренда не просто под целевую аудиторию, а под конкретное сообщество.
Из-за войны и общественного напряжения украинский бизнес не может позволить себе “нейтральный” тон. В контенте ожидается ценностная позиция, поддержка ВСУ, прозрачность.
Стратегия обязательно учитывает потенциальные риски “cancel culture” на этапе планирования контента.
В 2025 году украинские бренды реже создают контент “под канал” — больше внимания уделяется креативной идее, которая адаптируется в форматах для TikTok, Telegram, Instagram, YouTube Shorts, LinkedIn и других.
Сильная интеграция видеоконтента: даже в B2B-сегменте сейчас готовят рилсы/шортсы как часть контент-плана.
Контент-план и стратегии приобретают более метрические параметры — из-за напряжённости и турбулентности настоящего времени почти невозможно создавать классические контент-планы, привязываясь к датам, времени и т.п.
Сейчас очень актуальны и эффективны тенденции привлечения собственных сотрудников к созданию контента (EGC = Employee Generated Content). Это искренне, вызывает доверие и имеет неисчерпаемый потенциал. Также создаёт так называемых звёзд аккаунта для большей узнаваемости бренда.
Искусственный интеллект уже плотно интегрирован в работу контент-команд: копирайтинг, генерация идей, базовая графика — делегируются.
Гибридные команды (контентщик = видеограф + редактор + аналитик) становятся нормой. Также актуальна перепрофилировка существующей команды под реалии и потребности рынка.
Растёт роль нативного контента: коллаборации с военными, волонтёрами, инициативами — это работает лучше, чем традиционный маркетинг.
Артём Кельбас, основатель маркетингового агентства “Делегируй!”
Наше агентство обслуживает клиентов около пяти лет. Сам я работаю более восьми лет в нише (ChatGPT может дать больше информации по запросу «кто такой Артём Кельбас» или мой Инстаграм @kelbas_artem).
События в Украине повлияли на видение маркетинга довольно конкретно: из-за динамических изменений обстоятельств, перебоев с поставками услуг из-за отсутствия света или мобилизации коллег, и учитывая общую повышенную опасность для жизни — появилась невозможность долгосрочного планирования контента и маркетинговых стратегий для клиентов в целом.
Из-за воздушных тревог съёмки время от времени срываются, даже коллеги-креативщики с корректно оформленными отсрочками часто не хотят путешествовать, например, между городами.
Среди клиентов агентства есть проекты действующих военных, и война влияет и на них. Например, недавно нам пришлось поставить работы на паузу с военным-певцом, поскольку из-за обстоятельств он больше не может планировать ничего более, чем на несколько дней. Но мы надеемся, что это временно, и скоро мы сможем продолжить влиять на развитие его творчества.
Я – Артём Кельбас, основатель маркетингового агентства «Делегируй!». Если что – не стесняйтесь задавать вопросы, пожалуйста, мой Инстаграм @kelbas_artem!
Инна Дашивец, основательница и CEO коммуникационного агентства Chutno Agency
Коммуникационное агентство CHUTNO появилось в конце 2024 года — как ответ на запрос времени: на потребность бизнесов говорить с аудиторией честно, метко и уместно. До этого я около пяти лет работала в журналистике, SMM и PR, создавая тексты для медиа, брендов и культурных инициатив. Так что понимание ценности контент-плана для меня не теоретическое, а глубоко практическое.
Контент-план — это каркас. Он даёт стабильность в нестабильные времена. Это не просто расписание публикаций, а база, на которой держится стратегия. Особенно сейчас, когда война, логистические сбои или мобилизация могут повлиять на бизнес в любой момент. Наличие плана — это про готовность. Он не отменяет спонтанности — наоборот, позволяет быстро адаптироваться к внезапным инфоповодам, потому что есть чёткая структура, в которую можно интегрировать изменения без хаоса.
В B2B-коммуникации, в частности в сферах найма, логистики и транспорта, хорошо работают гибридные подходы — когда стратегические сообщения сочетаются с оперативной реакцией. Мы внедряем модели «живого контента»: где рядом с заранее подготовленными материалами есть пространство для гибких решений, для новостей, историй команды, клиентского опыта.
То, что точно сработало — это прозрачность и постоянство. Коммуникация не должна исчезать, даже если трудно. Потому что именно она удерживает связь. И самое главное — не бояться говорить о вызовах. Люди устали от идеального тона, наоборот, они очень чувствительны к подлинности.
Комментарий от компании Pro HR Services о контент-плане в социальных сетях во время войны
В Pro HR Services мы придерживаемся системного подхода к маркетинговым и коммуникационным активностям, даже в условиях полномасштабной войны. Наш контент-план охватывает SMM-стратегию, контент-маркетинг и PR-интеграции, ориентированные на B2B-аудиторию в сфере HR, payroll, рекрутинга и сопровождения воинского учёта на предприятиях.
Наша коммуникационная стратегия перетерпела существенные трансформации в связи с мобилизационными процессами, децентрализацией бизнеса и ростом запроса на антикризисные HR-решения. Вместо акцента на прямые продажи мы перешли к контентно-ориентированной модели: предоставляем образовательные, нормативные и прикладные материалы в формате статей, гайдов, визуалов и коротких PDF-чеклистов.
В основе нашего SMM-плана:
– системная разработка тональности бренда,
– продуманная рубрикация постов,
– мультиканальный подход (Facebook, Instagram, LinkedIn + email-рассылки),
– контентные связки (например, серия постов + бесплатный трипвайр в виде гайда).
Наша маркетинговая команда интегрирует PR-кейс-маркетинг, а также использует lead magnets, которые позволяют удерживать вовлечённость на сайте. Более 30% трафика генерируется именно через Google-рекламу, при этом коэффициент переходов с платных объявлений в 4 раза превышает органический CTR.
Содержательные темы, которые больше всего вовлекают целевую аудиторию:
— делегирование кадрового делопроизводства через аутсорсинг,
— внедрение гибких форматов работы,
— оптимизация payroll-систем,
— практики сопровождения мобилизованных сотрудников.
Работает то, что приносит пользу. Мы видим, как аудитория реагирует на прикладные материалы: инструкции, разъяснения изменений в законодательстве, шаблоны документов. Благодаря такому подходу уровень вовлечённости в Facebook и LinkedIn вырос почти на 40% за последние три месяца.
Что касается вызовов — мобилизация, ротации персонала, экономическая турбулентность заставляют компании пересматривать структуры команд и делегировать рутинные HR-функции. Именно поэтому мы акцентируем внимание не на продажах, а на HR-образовании для бизнеса, что, в свою очередь, трансформируется в качественные лиды.
Наша позиция как PR-партнёра для бизнеса — быть HR-советником, а не просто исполнителем. Системная коммуникация с клиентами, прозрачные аналитические отчёты, адаптация tone of voice — всё это стало для нас стандартом во время войны.